为什么你会为了5元优惠点60元外卖？

文/柠檬

　　凡是做传播的，多多少少都会接触到一些心理学，比如大家熟悉的长尾理论、二八定律、影响力法则等等，看起来简单，但是背后却蕴藏着人们的各种心理需求。

　　虽然当今的传播环境受到互联网和数字技术等的影响，但是如果能更好地掌握一些心理学，会让我们在分析用户行为、进行产品洞察、营销创意策划，以及设计和文案等方面，仍然会有很大的启示意义和帮助。

　　请明星代言的套路

　　皮格马利翁效应，简单的说就是当一个人很信任和崇拜另一个人时，就很容易受到那个人的影响，用现在的“网语”说就是：“对对对，你说的都对”。当时的一个实验就是校长告诉几个老师，你们要去教最优秀的学生，其实那都是随即选择的一般学生而已，但是一年后他们果然成了全校最优秀的班级。这其实就是心理暗示的力量，觉得一个人好时，他的情感、观念就会受到影响，而且还会调整自己的行为去迎合那个期待。

　　用到营销领域的话，就有一个非常普遍的现象：请明星代言。比如支付宝找《中国有嘻哈》的PG ONE、TT等一些大热的嘻哈歌手拍广告，那么很多人就会觉得用支付宝这种“新的消费方式”很潮很酷；香奈儿刚出了一款嘉柏丽尔香水，主张自有叛逆，就找来了克里斯汀·斯图尔特在片子挣脱束缚，这跟代言人红毯脱高跟鞋、剪寸头等特立独行的形象很符合，所以认同克里斯汀的人就能很准确地接受到产品主题，达到推广的目的。

为凑优惠一人吃 60 元外卖

　　登门槛效应，看着就很形象，就是说一个人一旦接受了一个小的要求，后期为了保持前后一致避免认知不协调，就会不断地接受更大更高的要求，就像登门槛一样一级一级台阶往上走。是不是感觉很有趣呢？就像我们平时对别人提出要求的时候，总是从一个小的点去切入，对方找不到拒绝的理由，那么在后面的时候，一旦卷入就会更难拒绝了。

　　对于传播来说，也许最困难的事情并非是卖出商品之类，而是首先让用户接受你，产生接触的第一步。比如给消费者送试用装，一开始他们只是想试试，但是用了之后就发现离不开了，也许就会开始真正成为品牌的忠实粉丝，升级自己的消费行为；或者点外卖的时候，它不断地提示你，再满多少就可以得到优惠了，等等。但是在设置目标时，一定要分析不同用户的心理承受能力，否则也可能达不到效果。

　　为了跑步添置了一身NIKE装备

　　空鸟笼效应，如果一个人买了个鸟笼放在家里，如果一直都没有鸟儿的话，他的心里就会感觉不舒服，别人也会问为什么鸟笼是空的呢。不管是出于自身原因还是懒得解释，我想大多数人这个时候都会立马去买只鸟儿。这种行为很常见，比如说想去跑步了，然后发现什么装备都需要添置，即使买了后也并没有开始跑。

　　在营销中，消费者的“鸟笼子”可能多种多样，比如一双鞋子，一个笔记本，一张优惠券等等。不管是有形无形，物质或精神，他们都可能为了追求完美的心理添加自己一些不需要的东西。但是当大家在网上买了一堆本来不需要的东西，然后大喊着剁手的时候，以后就可能会避免这种事再次发生的概率。想让鸟笼持续进行，就需要一种精神上的闭环。比如宜家卖的不是家具是人生理念，哈雷卖的不是摩托是生活方式，家居卖的不是枕头而是好的睡眠等等，会让消费者产生持续的品牌认同和追随。

　　保持受众兴趣必须不断创新

　　边际效应，是说当一个人刚接触到一件事情的时候，会觉得很新鲜很刺激，但是接触多了之后，你知道的，就会“喜新厌旧”了，心理阈值的提高会让其情感体验也变得越来越淡漠。

　　所以现在有很多品牌都在不断地进行产品的升级和多元化打造。另外在传播上的创新时，类似“一镜到底”等方式用的多了，大家也会感觉疲乏。保持不断地创新，才能保持住受众的兴趣。

　　为什么总觉得那个产品正是我想要的

　　巴纳姆效应，人们都会很容易相信一个笼统的、一般性的人格描述特别适合他，即使这种描述十分空洞。最简单的例子就是星座，人有千千万万，星座只有十二种，但是同道大叔依然吸引到了无数的粉丝，因为大家都会觉得相应的描述就是在说自己，很准确。

　　在营销中，可以抓住针对人群的某一个需求点，然后通过在各个平台上的硬广、软文、广告牌，以及搜索引擎上的热词等，来做一些文案等心理暗示，即使用词普通、含糊不清、意义广泛，但如果能够不断地将其心理需求放大，逐渐加强暗示，就会让消费者产生这样的念头：“太巧了，这个东西正是我需要的。买买买，不买不是中国人！”