网络推广术语:CPM/CPS/CPA/CPC

 一个网络媒体(网站)会包含有数十个甚至成千上万个页面，网络广告所投放的位置和价格 就牵涉到特定的页面以及浏览人数的多寡。这好比平面媒体(如报纸)的“版位”、“发行 量”，或者电波媒体(如电视)的“时段”、“收视率”的概念。

　　网上广告收费最科学的办法是按照有多少人看到你的广告来收费。按访问人次收费已经成为网络广告的惯例。CPM(千人成本)指的是广告投放过程中，听到或 者看到某广告的每一人平 均分担到多少广告成本。传统媒介多采用这种计价方式。在网上广告，CPM取决于“印象”尺度，通常理解为一个人的眼睛在一段固定的时间内注视一个广告的次 数。比如说一个广告 横幅的单价是1元/CPM的话，意味着每一千个人次看到这个Ban-ner的话就收1元，如此类推 ，10，000人次访问的主页就是10元。

　　至于每CPM的收费究竟是多少，要根据以主页的热门程度(即浏览人数)划分价格等级，采 取固定费率。国际惯例是每CPM收费从5美元至200美元不等。

　　这个是传统广告媒体的计费方式，包括现在的门户网站上面的那些膏药式广告也可以这么认为。中小企业没有这么多资金去做这种浪费了“浪费一半了的资金”的宣传方式。主要还是因为你无法进行准确的测量统计。

　　以每点击一次计费。这样的方法加上点击率限制可以〖WX)〗加强作弊的难度，而且是宣传网站站点的最优方式。但是，此类方法就有不少经营广告的网站觉得 不公平，比如，虽然浏览者没有点击，但是他已经看到了广告，对于这些看到广告却没有点击的流量来说，网站成 了白忙活。有很多网站不愿意做这样的广告，据说，是因为传统媒体从来都没有这样干过。

　　 最初的yahoo就是采用这种方式大赚特赚。但是这个也有问题存在的啊。好比咱中国的各种网络联盟，客户不想点的广告他们都会使用欺骗，擅自更改广告内容形式，甚至是强制会员去互相点击广告，为他们打工。这样广告主一个月下来的广告投入比cpm都多。

　　CPA计价方式是指按广告投放实际效果，即按回应的有效问卷或定单来计费，而不限广告投 放量。CPA的计价方式对于网站而言有一定的风险，但若广告投放成功，其收益也比CPM的计 价方式要大得多。 广告主为规避广告费用风险，只有当网络用户点击旗帜广告，链接广告主网页后，才按点击 次数付给广告站点费用。

　　多数的形式是按照销售订单来提成。可是这个也有诈的，比如说一个咨询电话来了说我是要报名上培训课的，这就是一个有效订单啊，按照流程你的定位费100，可是他是按照整单提成，这个费用下来，他提走了你1000多，呵呵，稳赚不赔的。

　　以浏览者的每一个回应计费。这种广告计费充分体现了网络广告“及时反应、直接互动、准 确记录”的特点，但是，这个显然是属于辅助销售的广告模式，对于那些实际只要亮出名字 就已经有一半满足的品牌广告要求，大概所有的网站都会给予拒绝，因为得到广告费的机会 比CPC还要渺茫。

　　仍然存在欺骗的行为，但是没有几个网站愿意接受这种形式。在中国我还没有听说这种方式计费的。

　　广告主为规避广告费用风险，只有在网络用户点击旗帜广告并进行在线交易后，才按销售笔 数付给广告站点费用。

　　无论是CPA还是CPP，广告主都要求发生目标消费者的“点击”，甚至进一步形成购买，才予 付费：CPM则只要求发生“目击”(或称“展露”、“印象”)，就产生广告付费。

　　纯粹是按照销售成本来计费的。但是这个也有很多弊端，在发布平台上来说，这个广告是长期营销内容的话，响应时间长。1个月的发布时间，2个月的反应期，这个钱你找谁要去？1个月内没有销售，你吃亏。

很多国内的网站是按照“一个月多少钱”这种固定收费模式来收费的，这对客户和网站都不 公平，无法保障广告客户的利益。虽然国际上一般通用的网络广告收费模式是CPM(千人印象 成本)和CPC(千人点击成本)，但在我国，一个时期以来的网络广告收费模式始终含糊不清， 网络广告商们各自为政，有的使用CPM和CPC计费，有的干脆采用包月的形式，不管效果好坏 ，不管访问量有多少，一律一个价。尽管现在很多大的站点多已采用CPM和CPC计费，但很多 中小站点依然使用包月制。

　　 包月，现在点睛中文在这这么弄呢，不爽的是还号称自己是精准营销。告诉大家一个绝招，曝光率极高，你就买他的一个词就行，辅助介词“的、地、得”那篇文章里没有这3个字？

著名市场研究机构福莱斯特(Forrerster)研究公司最近公布的一项研究报告称，在今后4年 之内，万维网将从目前的广告收费模式——即根据每千次闪现(impression)收费——CPM(这 亦是大多数非在线媒体均所采用的模式)变为按业绩收费(pay-for-performance)的模式。

　　还是玩概念呢，和基本还是属于cpa的大范畴之下。

　　虽然根据该公司研究人员的预测，未来5年网上广告将呈爆炸性增长，从1999年的28亿美元 猛增至2004年的220亿美元，但是经营模式的转变意味着盈利将成为网络广告发布商关心的 首要问题。

　　福莱斯特公司高级分析师尼尔说：“互联网广告的一大特点是，它是以业绩为基础的。对发 布商来说，如果浏览者不采取任何实质性的购买行动，就不可能获利。”丘比特公司分析师 格拉克说，基于业绩的定价计费基准有点击次数、销售业绩、导航情况等等，不管是哪种， 可以肯定的是这种计价模式将得到广泛的采用。

　　虽然基于业绩的广告模式受到广泛欢迎，但并不意味着CPM模式已经过时。相反，如果厂家 坚持这样做，那么受到损失的只会是它自已。一位资深分析家就指出，假如商家在谈判中不 能灵活处理，而坚持采取业绩模式，它将失去很多合作的机会，因为目前许多网站并不接受 这种模式。

某些广告主在进行特殊营销专案时，会提出以下方法个别议价：

　　(1)CPL(Cost Per Leads)：以搜集潜在客户名单多少来收费;按文章付费

　　(2)CPS(Cost Per Sales)：以实际销售产品数量来换算广告刊登金额。按销售结果付费

　　总之，网络广告本身固然有自己的特点，但是玩弄一些花哨名词解决不了实际问题，一个网站要具备有广告价值，都是有着一定的发展历史，那么，在目标市场决 策以后挑选不同的内容网站，进而考察其历史流量进行估算，这样，就可以概算广告在一定期限内的价格，在这个基础上，或者根据不同性质广告，可以把CPC、 CPR、CPA这些东西当作为加权，如此而已 。

　　相比而言，CPM和包月方式对网站有利，而CPC、CPA、CPR、CPP或PFP则对广告主有利。目前 比较流行的计价方式是CPM和CPC，最为流行的则为CPM。

　　网络营销面临越来越多的挑战，在网络营销效果衡量经历CPM、CPC、CPA之后，有客户开始要求按CPS考量最终投放效果。也就是以用户的终端购买行为支付营销费用。这种效果要求常常出现在在线购物网站中，例如当当、卓越有一段时间的对外合作都是以CPS为计费方式。甚至现在不少的直销公司也在尝试采用CPS的计费方式，通过在不同的投放网站中设定不同的电话，考量电话购物量再支付广告费用。
    　　
　　实际上绝大多数的网站都不会采用CPS的计费方式为客户提供服务。可是不少网站的广告销售人员在面对客户质询的时候往往无法有效应对，当客户提到“网络广告是为销售服务的，我们做广告的目的就是为了要提高产品销量，你说你们的网站有大量的用户，广告效果很好，那就意味着在你们网站上投放广告能有效的提升我们产品的销量，这样的话按CPS的计费方式应该是合理的，如果你们网站的效果是真实的话。”许多的销售人员无法对之进行有力的辩驳，常常被客户引入牛角尖。

　　在这里我们首先要清晰的认识到销售是一个综合的整合营销的过程，影响销量的因素包括品牌、产品质量、价格、竞品、销售渠道、广告、公关、用户口碑、终端营销策略、终端销售人员等等非常多的因素，广告仅仅是其中的一个组成部分，甚至起不到决定性的影响。可能有人会说闹白金的成功不是靠广告支撑么？好好想想，要是终端市场你无法方便的看到产品谈何购买。广告能影响产品的销量这个没错。而广告一定能快速提升产品的销量这个命题是个假命题。
     
　　回过头来再看看媒体，网络也是媒体。实际上媒体的功能是传播，在一定的传播周期内，媒体为客户设计一套行之有效、适合自身媒体特色的传播方案，通过有效的传播手段，将相应的信息传递给目标受众。实际上这已经完成了一个完整的传播。换一句话说，这个媒体的传播使命已经基本完成。衡量一个媒体的价值在于它能够将信息有效的传递给多少的目标用户，因为网络媒体具有交互性的特征，推广的产品能够在网站内实现交互性的传播，所以部分的产品可以考量用户行动，也就是以CPA的计费方式，但CPS的计费方式是不合适的，至少在现在的网络媒体环境下是如此。