胥正川：别以为大数据是万能的！

胥正川　长江众创创新导师　复旦大学管理学院信息管理与信息系统系副教授

复旦大学管理学院信息管理与信息系统系副教授，上海交通大学DBA项目特聘教授，北京邮电大学经济管理学院特聘教授。

国际信息系统协会成员，信息安全与隐私保护专业联盟远东及亚太地区信息安全研究负责人，中国电子金融产业联盟百人专家团成员。

在国内外顶级、权威及核心期刊发表论文近60篇。近年曾多次在各大国际重要学术会议上宣讲自己的学术论文。

主持和参加了国家及市级重要科研项目10余项。主要研究方向为大数据规划与应用，电子商务，流程管理研究等。

现如今，大数据对于营销更像是一个时代到另一个时代的转变。日新月异的人工智能将大数据的技术推向变革的风口浪尖。这种变革不仅仅是技术的变革，更是企业发展的变革、是管理者认知的变革、是学术对于管理研究的变革......

今天的受访人长江众创创新导师、复旦大学管理学院信息管理与信息系统系副教授——胥正川老师研究方向及在做项目：企业流程管理、信息系统设计研究、电子商务。以及“数据驱动的营销模式”、“AI时代新零售与互联网金融行业”等专项课题更能将我们如今企业发展、商品营销等环节与大数据的关系剖析开来，让我们跟着本期受访人一起进一步探索大数据时代的企业发展、管理与经营。

1、胥教授到目前已经任教有几个年头了？

D：03年从教至今了。

2、任教的这段时间学生有没有给您起过什么“外号”？您知道为什么这么称呼您吗？

D：以前当班主任的时候我经常跟我的学生说：“班主任相当于爸爸，教导员相当于妈妈。学习上的事情问爸爸，生活上的事情问妈妈。”所以那段时间学生们叫我“胥爸爸”，学生跟我感情都非常亲近，也有学生直接称呼我“胥sir”。

3、给学生上课和跟企业大佬交流，在您看来有什么区别么？

D：我的学生分很多种，本科生就好比一张白纸，基本上是灌输式的，也就是我讲他们听。他们的反思和互动相对会比较少。MBA的学生本身有工作经历，他们上课的时候会有很多想法，教授的东西会启发他，他更多的会去跟你探讨。跟企业大佬交流，他们会有更多自己的看法，而且他们的看法相对会比较稳固，你很难改变它。我们学术界有我们的一些看法，我们更多的是相互的交流和探讨。跟企业家大佬交流更多的是他们说我们听，他们讲到的哪些是符合我们理论的，我们把它抽取出来。

就影响来说，企业大佬的话比较难以改变，学生就比较容易改变。因为他们本身没有形成很稳固的体系化的思想，这就使得学生在沟通交流以及改变方面做的就比较好。但是企业大佬本身有自己成功的历史，使得他们对自己的东西都很相信，认知往往是成体系的，这时候改变起来就很困难。

4、看到您在《科技与商业并进是企业基业长青之道》中提到：“新的智能科技发展日新月异，必将对企业的发展带来很大冲击。”您认为这里提到的冲击是对企业哪方面、或者哪些方面的冲击？这种冲击企业是可以未雨筹谋的？还是必须顺应时代发展灵活应变的？

D：新科技的冲击更多的是颠覆式的创新，是对现有商业环境和商业模式的一种改变，这种改变不以人的意志为转移。这就像大润发的老总在辞职信里讲过一句话：“战胜了所有对手，却输给了时代”这种情况下必须保持警惕，必须要保持开放的心态，去学习新的技术或者新的模式，然后反思自己该如何应变。

应对这种创新，企业可能没有非常具体的方案在内部实施。但也并不是说就完全没办法未雨绸缪。首先你的企业本身必须保持一个很开放的心态。第二，采取多种模式去拥抱和迎接转变，比如说，可以通过参股的方式，去投资股份、投资新创的企业或者新的技术。还可以在我企业体内去孵化。但可能跟我的企业不一样，在另外一个地方去孵化。第三个，跟别人结成战略联盟的关系。任何有进取心的企业，都应该去关注新兴技术的到来，从而去关注新兴技术带来的红利。

5、您在《科技与商业并进是企业基业长青之道》中提到“传统制造企业转型为智能制造企业成为必然的选择”。可是传统制造业有它的特殊性，企业在转型为智能制造企业的过程中有没有哪些困难是可预见的？有没有什么特殊性是与“大数据”、“人工智能”不便融合甚至融合不了的？

D:企业转型为智能制造企业可以预见的困难主要在于人才和管理水平。由传统制造型企业转变为智能型企业，必然带来很多新的管理问题。那么新的管理的机制出现之后，企业能不能适应这样的状况？能不能掌握新的技术驾驭它？这取决于企业的管理水平。

我认为智能制造企业，他必然是一个基于大数据的企业，因为没有数据就没有人工智能。人工智能是建立的大数据的基础之上的。当然企业里面不是所有东西都是可量化的。人与人之间的面谈交互，就不存在大数据的问题。可能大数据让我更了解这个人，但是总体来讲，他仍然是一个我们常规的face to face社交中的问题。这些确实是不需要融合的，但是整体的运作是基于大数据的。

6、我们知道现在很多利用“大数据”营销成功的例子，那么这个“大数据”真的适用于任何行业么？

D：不能这么绝对的来讲，尤其是现在大数据的能力还没有达到极限。比如说教育。怎样通过大数据定位剖析学生，教师和学生的情感交流，这就很难用大数据解决。因为现在大数据没做到全知全能，仍然是比较粗略的，比如你经常点击个什么关键词，或者什么其他东西。让他说你对这种东西感兴趣，我在对你加以营销，这是可能做到的。但是日常当中人与人的互动，是基于情感交流的，是通过面对面的交流呈现出来的，这是大数据无能为力的。有的时候数据不完整，有的时候数据会根据场景的变化而变化。这些都是因为数据本身的局限性，所以是死的，你没办法去捕捉他真实的需求。

7、可以说企业的营销是受数据驱动的么？前段时间看到一篇文章说“日本有很多百年不倒的老店，百余年只做固定的一种商品，只做实体经营，而且只在固定时间段营业却销量惊人”，像这样的百年老店是否受数据驱动呢？这样的企业在大数据时代有什么联系呢？

D：这个问题跟第六个问题有点类似，有点关联性。我个人认为，没有必要一定要把所有的行业都去跟大数据扯上关系。像这种老店，我就不变，我就一种产品一网打尽，这是有可能的。我也不需要去根据食客需求的变化来做调整。我喜欢这个历史的传承，那就去吃。这个里面确实跟大数据没太大关系，还不需要做太多营销。

它的营销可能只是在网上，但是这就又跟大数据扯上了关系。因为涉及网络的社交媒体嘛。我吃的好，一传十十传百，那从哪里传呢？从口碑网站、社群网站里面去传播。这些东西就又牵扯到大数据了，因为他的传播路径很多时候是由大数据决定的。

百年老店本是要把产品的特性传播给那些想来吃的人，这个是我的传播的途径。但是营销的方式，就跟大数据有关系了，我怎么找到想来吃的人呢？比如说就是特别喜欢小众的、喜欢有传承感事物的人在哪里？通过社群、通过以人为边界的滑动的方法，就能找到这样的人，这背后的依据的仍然是大数据的技术。

8、看到老师在18届管理论坛中提到过“湿营销”，很感兴趣。想请教老师，这个“湿营销”的概念是如何提出的？为什么叫“湿营销”？与之相应的还有“干营销”的提法么？

D：湿营销其实很多也是炒概念。湿营销更多是指有人情味的营销，不是干巴巴的把产品的好处一一罗列。当然，没有“干营销”这个说法。所谓湿营销是基于特定场景、基于某一种气氛之下所作的营销。比如说，我们看世界杯足球赛正挥汗如雨的时候，问你是不是来一杯清凉的三得利啤酒啊？这时就是湿营销，是在特定场景下，有人情味且不露声色、还有点关怀的向你做的营销。

现在“湿营销”已经不怎么提了，因为已经用场景化营销来取代了这个词。比如同一个受众主体，你在带小朋友出去玩的时候我给你一种营销、一个人出行的时候给你一种营销、一家人出去的时候必然是另外一种营销。而且这个主体在商场里跟在单位、在学校，营销方式都不相同。所以现在已经用场景化营销来代替湿营销这个词了。

9、请问老师，中国的“微商”发展这么迅速，很多都没听过的产品、企业可能短时间就发展成了数万人追崇的品牌。这其中有没有大数据助力的原因？请老师用大数据的角度给我们分析一下，微商成功的要素主要有哪些？

D：我觉得微商可能局限了，我更喜欢像是小众化的一种营销。以后的商品越来越多的会体现出这样一种长尾或小众的特色，不追求所有人都喜欢，但追求一部分的人喜欢。

该怎么找到这种人群呢？这会体现出社交网络的特点“物以类聚，人以群分”。我极度喜欢的东西，跟我同一圈子的朋友也喜欢。所以说现在的企业会给你极度甚至极致的服务或者是产品，你使用后心里有感就会愿意去分享。这时你的朋友就会看到，甚至通过你的分享，你朋友的朋友也会看到。那么这个商品或者这项服务就在你这个小圈子里面展开“圈层扩散”。我在这个圈子里面达到了占领你信任值的目的，这个时候我的市场就起来了。

更多的是依赖社交网络，但是网络背后就是大数据。因为社交网络想要运作，依据的还是大数据。当然更多的是人际传播，只不过现在人际传播的方式变了。以前是面对面的营销、面对面的传播，现在能通过摄像头、通过手机等方式来进行传播。所以是传播的手段和方式变了，它底层的东西是大数据，但是在传播的过程当中不见得一定通过大数据技术，我可能通过人际传播、通过社交网络“物以类聚、人以群分”的方式达成我这个定向营销这种这种这种目的。

感谢胥老师的分享，小编在这里为大家总结几点：

1.必须保持警惕，必须要保持开放的心态，去学习新的技术或者新的模式，然后反思自己该如何应变。

2.智能制造企业必然是一个基于大数据的企业，没有数据就没有人工智能。

3.企业里面不是所有东西都是可量化的，比如人与人之间的交往。

4.现在大数据的能力还没有达到极限。比如说教育，怎样通过大数据定位我们的学生。还是定位于什么？这个就很难，因为现在大数据没做到全知全能。